主题：世博会品牌意味着什么？（播出时间：2004年10月31日）
　　嘉宾：上海世博局市场开发部副部长陈超
　　主持：高源　　

　　主持：10月29日上海世博会品牌定义与推广国际研讨会召开了。我知道，这个研讨会是由市场部来牵头组织的。首先想问您，怎么会想到来办这样一个研讨会？

　　陈超：品牌是一个市场营销学的概念，这也是为什么会由我们部门来启动整个品牌项目的原因。但是在国际文化和社会发展的过程中，现在有越来越多的非市场的主题也在做自己的品牌建设，在打造自己的文化形象、综合形象，包括像城市在做品牌，国家也在做品牌。在筹办世博会的工作中我们也发现，作为市场营销的基础，世博会这个品牌的属性要素和它的认知状况和我们的期望还有一定的距离，所以从4月份我们就开始着手世博会品牌的建设这项工作。经过了半年，我们把工作的中间成果提交给这些来自世界各地的专家，来进行研讨、集思广益，请他们在世博会品牌建设上为我们出谋划策。

　　主持：您同时也为我们解答了为什么要将品牌的概念引入世博会这个问题。诚如您说的那样，目前我们对世博会的进一步的认知度还是不够的。

　　陈超：从世博会品牌的属性要素来讲，它与其它非产品性品牌，比如像奥运品牌、NBA、F1等相比，它的品牌要素还不是非常完整。所以我们一开始先要建立它的品牌要素，然后再一步步地进行品牌打造的工作。

　　主持：那品牌要素又包括什么呢？

　　陈超：通常意义上讲应该包括一个品牌的历史背景、精神内涵、价值取向、追求目标，它的追求目标代表了它对社会的承诺，还应该有它的识别系统，以及有它附带的商业价值。

　　主持：在跟您聊天中，您曾说到，现在大家都知道世博会，但如果要问世博会是干什么的，它的认知度和参与度还不是很高。

　　陈超：是这样的，包括一些市民、一些企业、甚至一些其它省市的地方政府都不是很清楚世博会的概念，大家很容易把世博会和一些商业性的展览会混淆在一起，而且大家也不是很清楚，为什么我们中国、我们上海要倾全国之力、倾全城之力来办这样一个活动。

　　主持：曾有朋友问我，世博会会不会是一个展销会，我能不能到上面去买点什么。

　　陈超：经常会有企业，还有一些艺术家会问，能不能在世博会上开一个画廊，来展示我的艺术作品。这类问题是比较多的。实际上，世博会是以国家为主体，然后围绕每一届世博会的主题来展示这个国家在这个主题上所取得的成就以及它的一些理解和理念的，它不是直接来展示任何产品的，而且它是非商业性的。

　　主持：这其实就是我们世博会的一个目标、定位、它能够解决什么问题、它代表什么，可能都是要通过品牌的整体包装、整体定位、整体宣传进行推广的。

　　陈超：世博会的推广是要大家从不同角度去认知的过程，但是所有的认知都是要有一个核心的，我想品牌就可以作为这样一个核心。

　　主持：刚才您也谈到了奥运品牌，世博品牌与奥运品牌相比，后者显然更深入人心。

　　陈超：对，无论是民众还是企业对奥运的认知度都是非常高的，大家都知道奥运比赛的形式和内容，无论在哪个国家和城市举办都是一样的。通过参加奥运会比赛，首先一个国家的人民的民族自豪感得到张扬。另外，确实奥运会对于一个国家乃至全世界的体育运动水平的提高的作用是无可取代的。从世博会的角度来说，经历了一百多年，它其实也是想要推动全社会的发展，实际上它比奥运有更广泛的主题意义。世博会对推动社会发展的意义是非常强的，但是公众对这一点的认知还不是非常明确。世博会在各个不同国家举办的时候有不同的主题和形式，因此也不容易让大家找到一个一尘不变的、一直延续下来的精神追求。我们所要做的也就是让大家知道，虽然世博会的主题变了、它所展示的内容也不一样了，但是它有一个一尘不变的精神追求。而结合我们这次2010年上海世博会的品牌定义，我们就是要理清围绕“城市，让生活更美好”这个主题，我们要达到什么目标、我们将要为社会作出什么样的贡献，同时我们也要理清，它会为中国、为上海带来些什么。

　　主持：对，再往远一点说，就是要为人类发展进程来总结一下、展望一下。可能大家还会有这样一个问题，世博品牌到底是什么？

　　陈超：我们上海2010世博会品牌定义的成果目前还处在研究中。我们这次研讨会是邀请了各地的专家来为我们出谋划策。而这次研讨会主要分为两个部分，上午是讨论了世博会品牌建设这个工作，我们也邀请了奥组委的、上海市政府的专家、来自迪斯尼的、来自日本爱知世博会的代表，还有来自著名传媒凤凰卫视的专家来向我们介绍在品牌建设活动中的一些经验，同时他们也给了我们很多很好的建议。像中村利雄先生是这次日本世博会的负责人，他也给我们介绍了爱知世博会在品牌建设中的经验。另外我们也请到了香港迪斯尼的负责人，他在迪斯尼工作了33年，历经了多个迪斯尼的建设过程，他也向我们介绍了迪斯尼品牌建设的经验。还有我们的两个主题演讲，一个是世博局的戴柳副局长，他介绍了世博会品牌建设的整个项目。另外还请到了市人大常委会代表朱晓明博士来进行另一个主题演讲。在他的演讲中也充分肯定了举办世博会和定义世博会品牌的重大意义。世博会品牌建设也是提高中国的综合国力、提高上海的城市综合竞争力、打造上海品牌的一部分，同时也是提高和打造在中国、在上海的企业核心竞争力的一部分。

　　主持：刚才您提到了“上海品牌”，城市也要讲品牌。

　　陈超：对，我刚才讲到品牌有很多要素，而这些要素在我们上海的城市品牌上是得到了很好的培育和发挥的。比如说一个品牌要有它的价值取向，我觉得我们上海海纳百川、追求卓越的城市精神很好地表现了城市品牌的价值取向。另外品牌要有它的识别系统，像东方明珠、金茂大厦、外滩都是我们城市整个识别系统的一部分，应该说上海的城市品牌已经有一个非常完整的轮廓在了。

　　主持：世博品牌到底是包含了哪些内容呢？

　　陈超：2010中国上海世博会的品牌应该能传递这届世博会的目标、价值观和社会意义，同时围绕这些核心理念我们也会推出一系列的符号、表征和识别系统，并把它蕴涵的商业价值进行发掘。像我们现在正在进行中的世博会会徽的评审，明年还有世博会吉祥物的征集，还有正在进行的会歌的征集，所有这些都是识别系统的一部分，视觉、听觉上的。当然还包括未来园区的建设、园区内标识、标志物都会成为世博会识别系统的一部分，这些是表象。那识别系统还有深层次的，比如我们所说的追求、理念，它通过传播后也为成为世博会的一个标识。围绕“城市，让生活更美好”这一主题追求优化的过程也会成为品牌的表征，只是它是比较深层次的，不是一眼就能看到，而是要去感受的。

　　主持：而且表象的和深层次的还能形成一个完美的结合。比如说看到我们建成的场馆，就能或多或少地感受到这些深层次的东西。

　　陈超：对，它是靠一些符号来传达其精神内涵和整体追求。

　　主持：您说，品牌离不开市场。

　　陈超：应该说，市场离不开品牌。这是从营销学的概念逐渐引入到城市、文化中去的，品牌其实是用来区别本身与其它产品的载体和工具。我们为什么世博会要做品牌建设呢，虽然它是一个市场营销学的概念，而世博会是一个非商业性的国际活动，当然在它的筹办过程中也存在一些商业化的运作，也就是我们部门承担的工作。但是我们相信整个世博会的筹备也是一个营销的过程，对世博会比较重要的几个项目我们要进行招展，要吸引200个国家和组织来参与我们的世博会，我们靠什么吸引他们，除了靠国家间的关系、靠主题自身的吸引力外，我们肯定要通过品牌建设来传达围绕这个主题，我们要为全世界、全人类追求些什么、做些什么贡献。应该说，招展是一个非常大的工程，我们既要吸引欧洲的发达国家来参与，同时也要吸引非洲的国家来参加，但事实上这些不同的国家在城市和城市生活上面临着完全不同的阶段，而且存在着完全不同的目标和问题。我们要做的就是告诉大家这和所有的国家、所有的城市、城市生活都是息息相关的，让所有的国家和城市都能通过这次世博会受益的。

　　主持：最后能不能请您给我们介绍一下世博局市场开发部接下来的一些举措。

　　陈超：我们市场开发部主要是承担了世博会整个市场化运作的任务。就具体业务来讲我们主要负责世博会的品牌经营、门票的经营活动、场地和服务的经营的策划和组织工作。今年我们主要是做了世博会市场化运作的规划。从明年开始我们将启动相应的推广和前期的经营活动。可以肯定的是，在今年年底世博会的会徽揭晓后，我们明年将启动会徽的特许经营活动，同时也会启动品牌的商业化经营推广工作。

　　(瞿盼根据录音整理)