形与象：品牌定义的感性实质
　　上海师范大学人文与传播学院副院长、广告系主任金定海教授

　　我们把形象分开来理解，这里有两层意思：“形”是外在的，“象”是内在的，一个字符的存在须这两方面结合起来，并在交流过程中产生。比如长城，它不存在于我们的脑子里，但在我们脑子里却有个“象”，外在的长城叫“形”。我们品牌的关键在于形象二字。当我们的品牌做成了，应该会在它要传播到达的地方产生“象”。为了讲清这个概念，我来举一个例子。现在我把我身份证上的姓名遮住，我姓乔，名丹，但是你心目中的乔丹形象决不是我。乔丹是谁？他是美国人，黑人，篮球运动员，在这些交叉点上认知产生的乔丹。乔丹包含的讯息很多，要想真的认识乔丹不容易，尤其是在我们这个时代。我在互联网上查了一下，有5700多个网页上有乔丹这个名字。在这个信息高速过剩的情况下，我们的品牌讯息怎么来传达？所以，我进入我的话题，品牌到底是什么？
　　这是一个信息需求代理的时代。我们为了方便走进google，但是当我们真的走进了google以后，我们又走进了新的……。这是一个争夺注意力的时代。这是一个注意力涣散的时代。信息越来越多，认知越来越多；看的越来越多，写的越来越多；资讯越来越多，想法越来越多；公路越来越多，体验越来越多，这是我们面临的信息传播系统。品牌需要简化来获得它的传播，品牌也需要形象来实现它的价值，来达成它的文化感觉，这是一个需要品牌的时代。
　　品牌怎么来理解？各有各的理解，刚才各位专家也都谈到了，我是这样理解的：品牌就是老鼠与米老鼠之间的差异，这里面形象不一样，好感度不一样。前几天《环球时报》上有一条消息，米老鼠的形象……品牌是一般物理学家和爱因斯坦之间的权威距离，品牌也是普通车赛和F1车赛之间价值实现程度的不同。感觉是定义品牌的基础，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化，也就是要求我们的脑子里要有一个“象”。品牌的消费实际上是在消费一种关于品牌的感觉。这是可乐美国的，清酒日本的，香水法国的，雪茄古巴的，月饼中国的，……，所以我们有虚想的实现，更应该有……。一个杯子卖2元钱，一个有品牌的杯子卖20元钱，一个有艺术传说的杯子卖更多的钱，一个高僧开过光的杯子就无价了。品牌的价值就在其中体现。虚想必须要有载体，通过传播获得影响。在传播过剩的环境里，形象决定命运。人的83%的认知都产生与视觉。强势品牌应该是有“形”和“象”两方面，“象由心生、境由心造”。影响力够，所以品牌是一种对产品的简约体验，人不可能全方位去体验所想购买的产品和服务的，全方位地体验品牌和服务是需要成本的。大多数消费者在知识成本的不平衡间，他不可能象我们要求的那样，他有他自己的方式，有他自己的理由。另外大多数消费者不懂产品、不懂技术知识，他们在专业上是盲目的。所以由此认知欲望和知识成本之间会产生极度的不平衡，对这点我们要充分估计到，要正确判断。
　　品牌是一种消费价值感的生成工具。很多产品产生不了价值感。所以在这里我想说价值感存在于偏见之中，不要以为偏见是不好的，偏见是好事情。没有偏见比有偏见要麻烦，尤其是在传播中，偏见能帮我们很多忙。偏见会自动地生成价值感。
　　接下来想谈的是，细节与象征：以品牌的方式想象上海。北京2008年的口号是“新北京，新奥运”。大多数城市地区的象征是一个特定的地方，这和很多其他的行业中的品牌都是相关的。比如我们对伦敦的认识、对东京的认识、对巴黎的认识集中在某些地方的形象，它会由此生成一种体验，生成一种文化观念。一个行业搞垄断就是要创品牌，一个城市能别其他国家或地区记住的地方性的特征性的载体、符号也就是品牌。外滩、东方明珠，这些细节和符号构成了上海作为国际大都市的感觉系统，成为人们体验上海的感性方式。上海需要营造国际大都市的象征和感觉，需要认同和传播。上海的关键词：开放、兼容、智慧、活力、精彩。因为开放而兼容，因为智慧而多变，因为活力而精彩。上海的快速发展，既激发了我们的想象，激发了世界的想象，同时也要看到，它会带来不确定因素。我们怎么来塑造上海这个城市品牌很重要，我们发展地快，别人对市场的把握就不准。我们在塑造时，要以“一个世界的城市梦想”为品牌内涵和形象依据，因为我们是活在明天的。