世博网编者按：2006年8月19日，上海世博局活动部部长杨德林，应邀来到上海图书馆作了一场题为《流光溢彩的文化活动与“成功、精彩、难忘”的上海世博会》的讲座，受到了听众的热烈欢迎，这也是“2010年世博讲坛——世博掠影篇”的第三场讲座。以下是杨德林演讲稿的整理。

　　大家上午好！走进上图论坛作演讲是需要一点勇气的，这里是名家荟萃，大师云集，我不是名家，更不是大师，我只是上海世博局一位普通工作人员。大家知道，世博话题是最具有张力的，从申博的一波三折，到申博成功后的万众狂欢，再到如今筹博的千头万绪，每一个话题都可以洋洋洒洒说上一两个小时。我的话题是从流光溢彩的文化活动来看上海世博会如何办得“成功、精彩、难忘”，结合自己所掌握的一些重要信息，结合多年来操作大型文化活动的经验体会，结合自己对中国历史传统文化与世界多元文化关系的思考和感悟，旁征博引，说短道长，尽可能讲出一些智慧和趣味来，至少给大家一个初步概念。

　　现在开讲，共分三个部分：第一部分，概念和数据。

　　大家知道，世博会是与奥运会和世界杯并列齐名为的全球三大顶级活动之一，而世博会本身通常又分为三大板块，即展览、活动和论坛，按照最近原则通过的世博园区详细规划，展馆总面积约85万平方米，包括中国馆、主题馆各4.5万平方米，世界博物博览馆10万平方米，企业馆约10至12万平方米，其它皆为各个国家、国际组织展馆，另拟建立一个约10万平方米的城市实践区。我们的目标是吸引200个国家和国际组织参展，因此，展览无疑是世博会第一大板块。论坛是相对较小但同样重要的板块，我们希望，在184天中举办一个“高峰会议”，发表一份《上海宣言》，主题论坛计划每月举办一个，另举办100至120场大众论坛，三类论坛累计受众约15至20万人次。而今天我们重点介绍的包括开闭幕式、重大节庆、文艺演出、民俗风情、大众娱乐等在内的文化活动〔统称活动〕，则成为上海世博会的第二大板块。

　　据历史资料显示，1992年西班牙塞维利亚世博会共举办1.65万场活动，日均75场，参与者1680万人次，2000年德国汉诺威世博会共举办1.8万场活动，日均80场，累计观众1800万人次，去年规模较小的爱知世博会也举办了1.45万场活动，参与者1350万人次；2010年世博会各类活动应超过两万，参与者约2600万人次。当然这个数字是展会期间各参展国、参展城市及社会各方面共同或分别举办的所有活动的总和。其中由上海世博会主办方直接策划和举办的活动大约在600至800场次。

　　一项活动成功与否，很大程度上取决于组织者对主客观条件的认知水平以及对各种复杂因素的疏解整合状况，通常把一些关键环节概括为六个W〔核心轴〕，即What〔是什么，内容轴〕、Why〔为什么，需求轴〕、Who〔谁参加，对象轴〕、Where〔在哪里，空间轴〕、When〔何时，时间轴〕以及最重要的How〔怎么做，方法轴〕。

　　下面，我们简要分析Who、Why、When和Where这四项关键指标。

　　首先是Who〔谁参加〕。上海世博会规划区5.28平方公里，预计接待游客7000万人次，其中境外游客占5%〔350万人〕，超过此前最高1970年大阪世博会6432万人次。据估计，绝大多数游客为第一次来到世博会，年龄跨度大，上至古稀老人，下至学龄前儿童，文化教育背景相差悬殊，种族、国度、信仰乃至价值观念更是千差万别，结构上以年轻人为主体，情侣型、家庭型居多，15至45岁这一年龄段的参观者在总人数中的比例约占80%左右，据初步预测，国内游客65%将来自长三角地区，由城市到乡村，由邻近到边远逐级递减，中国在校学生近4亿，也构成暑期内园区人群压力板块。另外，参观者中可能有不少于30%的游客会顺道游览“长三角”及周边风景区，不妨举办一些城市间互动文化交流活动来扩大世博宣传效应。

　　将人群类型结构梳理清楚了，则Why〔为何而来〕也就有了一个说法，概言之，男女老少，各色人等，各有所好，各取所取，各有所图，各有所获，借助不同形式、不同手段、不同渠道分门别类地予以满足，但走入“大千世界”来领略“万般风情”，见世面，开眼界，学知识，找乐趣，应该是绝大多数游客的主要心态。

　　现在来说When〔时间轴〕。上海世博会于2010年5月1日开幕，至同年10月31日闭幕，历时184天，其中包括五一、十一两个长假和26个双休日，与展期交叉的重要节庆日约16个，都是值得发掘的优质时间资源。

　　最后是对Where〔空间轴〕的分析，这是举办文化活动第一需要关注的硬件条件，从形态规划、场馆布局，到功能设置、弱电配备，每一个环节都关系到活动目标实现的程度〔乃至成败〕。活动需求与实际可能之间永远存在着“落差”，只能通过与规划建设部门时而愉快时而紧张的反复磋商，来求得一个大体的平衡。据刚刚通过的园区规划，可供活动使用的场地按照园、区、片、团、组五个等级依次排列，总面积为41.78公顷〔不包括特殊场地〕，其中户外活动广场为27.28公顷，室内活动场馆占地14.5公顷，绝大部分场馆设在浦东，室内场馆有大剧场、影视厅、多功能演艺厅、演播中心等，户外场地包括露天舞台、音乐喷泉广场、游艺区、巡游表演环路、大草坪、临时活动点等，值得期待的是，近日已正式启动“演艺中心”建设项目，拟投资13.9亿元人民币，在园区浦东段占地8公顷，建设一座总面积约6.7万平方米、核心体为一个3500座大剧场的综合性演出场馆，目前已向社会公开征集设计方案；另一座大型建筑是占地10公顷，建筑面积约6.5万平方米的公共活动中心，其大部分馆舍可与文化活动结合使用，并划出6000平方米专门用于中等规模演出活动使用。另外，我们还在力争为谋划中的原创神话音乐剧《西游记》，运用高科技度身定作一个“桃形”专用剧场。如果上述构想全部落地，则文化活动就有了展翅翱翔的广阔天空，预期中的两万余场活动指日可待。一级场地〔公共活动中心、演艺中心各一个，园区级广场3个〕，按每天各安排两场计；；二级场地〔指片区级广场6个，高架平台2段〕，按每天各演出3场计；三级场地〔指组级广场16个〕，按每天各举办5项活动计，累计每天可举办114场〔次〕活动，展期184天则可举办20976场活动，尽管这里尚未扣除因不良天气而临时取消的活动项目，但同样没有统计可能在“桃形”剧场循环演出、每天至少两次环路巡游以及在各展区随机举行的小型多样散点式活动的场次，两万余场活动的目标仍然算得上是一个科学的测定。

　　在我不厌其烦地罗列一大堆枯燥数据之后，举办世博文化活动的意义也就不证自明了，从1851年在伦敦首次举办万国博览会以来，拥有155年发展史的世博会正在悄悄地发生变化，其主要特点当然还是“博”与“览”，但“互动”的比重却越来越高，据毕博公司的权威统计，近几届世博会文化节庆娱乐活动及论坛所占比重一般不低于40%，高时可达55%，相当一批观众主要是冲着流光溢彩的文化活动才一次又一次走进世博园的，世博会愈来愈象是一个经过精致文化包装的的世界级文化盛会，而不只是与工业革命时代相伴随的以展示科技发展成果为绝对主题的相对单纯的展览会，这恐怕也是身处后工业时代的世博会并不见得很马上就会被网上虚拟展示等其它展会形式所取代。

　　再拿世博会与另两个世纪盛会相比，前者的优势同样明显，奥运会和世界杯都是体育盛会，赛场、赛制、比赛规则、比赛器材都是基本不变的，篮球场是28x15米，足球场是105x68米，你也不能要求比赛成绩“与时俱进，回回创新”，刘翔110米栏，仅比原纪录快了0.03秒，打破了世界纪录，前世界短跑冠军约翰逊预言这个纪录可以保持30年，尽管每届奥运的比赛成绩都是“悬念”，但真要说起“刷新纪录”又谈何容易，而世博会最强调与时俱进，没有一届世博会与另一届世博会完全相似，变数最大者又莫过于文化活动，并且体育盛会的观众参与方式也就是“看”，你“看”得再激动再投入也不能冲上跑道与运动员“分享”比赛，而世博会是可以与观众亲密接触的。用专家的话来说，叫“无缝隙对接”“零距离接触”，好的世博会，就是要使观众在尽可能多的具体参与中体验到“真实的感动”，实现“心与心的共鸣”，领略到“携手创造庆典性欢乐的气氛”。上海世博会的目标是，从形式创新开始，努力突破历届世博会以静态展示为根本主体的固有模式，多用一些可触摸、可感知、可体验、可传播、可分享的动态手段来演绎世博会主题，这不仅体现在展览板块上，更多地将通过文化活动来实现。

　　心理学证明，人们通常会记住他们阅读东西的10%，听到东西的20%，看到东西的30%，看见并听过东西的50%，说过东西的70%，说过并做过事情的90%，文化活动正是要创造视听之极致，给观众提供更多说过并做过事情的机会，以“精彩”令人们“难忘”。2010年世博会的“六个字”目标中，“成功”也许是可以量化的客观指标，而“精彩、难忘”则在很大程度上是一个主观性指标，不能量化，但可感觉，主要取决于公众的主观感受和普遍评价，而这一定与文化活动的内涵和质量有关，据此，《注册报告》给世博会定位，就有意无意地凸显文化活动的份量，比如称世博会是“全球三大顶级活动之一”、“全人类欢乐的嘉年华，世界多元文化交流的舞台”、“全球超级沟通盛会”“文化对话平台”等等，强调世博文化活动的指归是“欢乐的时空，超越的体验”。假如各位赞同我以上的描述，就一定会认可我接下来的观点，即绝不能把活动简单地看成是展览的配合和补充，活动承担着不可替代的功能，又可以与展示、论坛板块互相借鉴、转化、过渡和衔接，原先只能借助图文来展示的内容，如今完全可以通过场景模拟活动方式来表现，万变不离其宗，“一静不如一动”；各位也就一定会大致认可我对举办世博文化活动意义、目标和作用的八点概括：

　　1、形象地直观地感性地立体地演绎世博会主题〔并非是要求每个活动都得“文以载道”，具地表达主题〕；

　　2、给各国多元文化展示交流提供平台和空间；

　　3、现场营造“天天如过节”的非常态的欢乐祥和气氛；

　　4、以多姿多彩常办常新的文化活动吸引游客重复入园，增加主办方票房收益；

　　5、通过错落有致的活动时空布局，积极引导和疏解人流，降低场内安全隐患；

　　6、借助活动扩大和优化世博媒体宣传效应；

　　7、打造若干具有世博精神印记的节庆文化品牌；

　　8、推动上海以演艺为核心的文化产业的发展。

　　对第五条稍作说明，即文化活动具有“对观众疏导和分流”的特殊作用，在184天中，通过对时间轴”和“空间轴”的合理控制，错落有致的场点布局，以及对观众欣赏趣味和心理脉搏的准确把握，来有效地引导和管理受众情绪，平衡各场点之间的关系，中和“门庭若市”和“门可罗雀”这两种极端状况，最终达到稳中有热，热而有序的整体效果。举办世博活动当然是为了集聚人气，招徕游客，但我们担心不是人气不足，而是人气太旺。试举几例：爱知世博会预计接待游客1500万人次，最终达到2204.7万，超过预期48.2%，单日最低4.3万人（3月25日），最高28.14万人（9月18日），上下相差近七倍，游客平均逗留时间为6小时55分。今年举行的“沈阳世界园艺博览会”，预计日接待量8万人次，结果每天20万以上，最高单日34万；2003年浦东“环球嘉年华”占地2.8万平方米，夏秋两季76天共接待游客215.4万人次，远远超过预期的收支平衡点90万人次。作为一个世界顶级活动，2010年世博会几乎拥有一切吸引眼球令人砰然心动的刺激元素，只有唯一性，没有可比性，“诱惑不可抵挡”，想不去都很难，正如写进《注册报告》中一句话：“这可能是您一生一世仅有一次的唯一选择”，加上门票仅售20美元，有人预言，届时游客可能大大突破，达到9000万至1.05亿人次，未必是危言耸听，但即使按7000万人次计，也要达到每天平均40万人次，高峰时60至65万人次，极端高峰85万人次这样一个规模，人多可能是强势，也可能是“短板”，交通和游客疏导都将承受巨大压力，文化活动便成了重要的“安全阀”之一，它们有时是“润滑剂”，有时又是“水开关”，对冷热两极进行调节，有时候对活动适当“降温”，促使观众分流，消除安全隐患，也是世博会成功的一个重要标志，而这种调节作用是世博会另外两大板块展示和论坛所很难承担的。

　　第二部分：世博会文化活动分类描述。

　　如果简单地按照“谁出钱，谁主办”的标准来划分，其实就是两大类，中国的和外国的、由世博会官方主办的活动或由社会各方主办或协办的“引进类”活动这两大类，如果要细分，内容就丰富多了，我们觉得还是下面这样的“分门别类”比较准确，即原则上分成四类：a、开闭幕式；b、国家馆日〔城市周〕活动；c、重大节庆活动以及d、日常文化活动，在最后一类名目下，再具体分为八小类——1〕、展览展示类；2〕、综合演艺类；3〕、互动体验类；4〕、巡游类；5〕、竞赛评奖类；6〕、民俗风情类；7〕、媒体演播类；8〕、餐饮娱乐类，等等。

　　第一类，开闭幕式。这是世博会期间最重要也最具有历史意义的活动，它不仅需要表达人类世界在当今的普遍价值观念，更是举办国国家综合实力、文化素养和人文精神的生动体现。自1939—40年纽约—旧金山世博会开始以主题化方式举办以来，开闭幕式便承担起充分展现世博会主题的重要责任。2010年世博会是第一个由发展中国家举办的注册类〔即综合类〕博览会，开闭幕式成功与否，将成为世界评估中国是否有能力并最终达成举办一届“成功、精彩、难忘”的世博会目标的重要标杆之一，因此，开闭幕式的策划和筹备，将充分运用“举国机制”，发掘全球特别是华人艺术家智慧和最新科技成果，完美演绎“城市，让生活更美好”的世博会主题以及Happy Expo，Beyond All”的文化活动主题，来创造一个全人类普天同庆、共同分享的节日。初步设想，开幕式长度约两小时，全球直播，这将是上海世博会呈现给世界的“第一印象”，届时，将有3000多位中外嘉宾入座主会场、5000多名观众在临时搭建的江边看台欣赏演出，更多的观众则通过全球直播的方式来参与。开幕式将是一个全球化与民族化并存的文化大典，以新颖别致的手段，表现世界多元文化的魅力，展示中国历史传统的博大精深、城市发展进程以及中国人的自信与可爱，开幕式将选用跨越浦江的三个区域作为演出场地，包括水面舞台、浦西会场和浦东会场，配以高科技的通讯系统和传送系统，构建出一个背景壮阔气势雄浑的立体演出场景。“魅力中国”“动感上海”“全球异彩”“城市情怀”等创意板块将成为开幕式亮点，来自世界各地的著名艺术家将掀起世博会第一热潮，以江面为载体，综合“水、火、天、光、声、色”等多种元素，用活城市夜景，做足水文章，如表达人类普遍情感的“大型激光水幕”“海陆空焰火表演”，表达全球和谐的“世界城市歌舞荟粹”、传递中国时尚和上海韵味的多媒体节目“中国制造”与“上海原创之光”、展望科技未来体现以人为本的“人机对唱”等等。可以预期，2010年世博会开幕式在规模和气势上将超过以往任何一届世博会，创造一个新的样式和范本，与2008年北京奥运会开幕式相得益彰，成为一个时期人们津津乐道的话题。

　　世博会闭幕暨交旗仪式除了将会旗转交给下一届主办国外，还将举行本届世博会各个奖项的颁奖仪式，并可能就刚刚在高端论述上讨论通过的《上海宣言》及一份指导未来城市发展的纲领性文件进行全球发布，作为本届世博会的重要精神成果。高科技含量的互动手段将用于闭幕式现场的气氛营造，比如采用虚拟技术的“全球共庆”活动，让更多无法亲临现场的观众以逼真的3D形象一一呈现，分享现场欢乐；以“城市畅想”为主题的音画交响诗在闭幕式上首演；反映本届世博会逸闻趣事的多媒体剧目《七彩桥》将为各展馆获奖项目作精彩点评；由多种肤色和装束、使用不同语言的各国少年儿童组成的表演方阵将载歌载舞，奉献上一台美仑美幻妙趣横生的绝世才艺大会串，寓意着生机勃发的城市未来；此外，强烈建议闭幕仪式结束后，在园区内音乐喷泉广场和露天平台举行由万名观众参加的上海开埠以来首个“城市化装舞会”，礼花绽放，彻夜狂欢，让浦江的水波，城市的绿波，世博会的冲击波，通过申城汇聚，传遍全世界，给2010年上海世博会画上一个“精彩、难忘”的句号。

　　第二类，国家馆日〔城市周〕活动：遵循世博会惯例，各参展国都将选择某一日〔大多是该国国庆日或重大纪念日〕作为自己的国家馆日，集中表达国家意志并展示民族文化形象，部分参展国还可选择一、二个有相当知名度的国际城市举办“xx周”活动，一以当十，画龙点睛，某些友好〔姐妹〕城市还可联袂举办一些国际间文化交流活动，争锋斗艳，相映成趣，为世博会平添几分“地球村”的欢乐和异国文化的妖饶妩媚，BIE日也是一项重要的国际仪式性活动。

　　第三类，重大节庆日活动：是指184天内结合国内外广为人知的重要节庆日所举办的特殊类型的活动，包括传统节庆活动、纪念日活动以及各类艺术节、电影节、服装文化节、旅游节等国际交流活动，它将有助于在某些时间段或时间点形成世博会文化热潮，聚焦文化亮点，营造此起彼伏环环相扣的节日气氛，使世博会热度长盛，人气不衰，这些节庆主要包括五一、六一、十一、父亲节、母亲节、端午赛龙舟、中秋赏月、重阳节敬老以及配合奥斯卡颁奖、嘎纳电影节开幕、上海国际艺术节、旅游节等节庆所举办的多种特色文化活动。

　　第四类，日常文化活动：是指贯穿184天形式不一内容丰富多彩努力构成世博会美景常态的那些文化活动，我想用“千姿百态，千奇百怪，万紫千红，万般风情”这十六个字来概括，有些像我们在浦东辛勤打造、经过七八年运作、具有一定品牌声誉的世纪公园“大型音乐焰火晚会”，五一“国际音乐嘉年华”，十一“欧美风情缤纷秀”等活动项目。举办日常文化活动，不仅可丰富世博会参与内容，演绎世博会整体盛况，而且对调节世博会旺季淡季、平常日节假日人流疏密，可以起到展示和论坛不可替代的作用。我们把日常文化活动大致上分成八个种类，即1〕展览展示类，是指在园区内合适场地举办的短期展览展示活动，不同于一以贯之的固定展馆内容，其特点是小型多样散点式，可移动，可变化，某些配合性展览，可与文化活动相呼应，更富有知识性和趣味性。项目举例：各国城市生活风情展、城市雕塑展、历史名城复原展、都市触觉摄影展、城市设计专题书展、城市动漫〔连环画〕展、前沿数码产品展等等；2〕综艺演出类，为第一大类活动，主要是视听演出节目，强调艺术原创，尤其是为上海世博会度身定作的品牌剧目，并有计划地引进和包装国内外优秀演出节目和活动项目，打造具有持续性演出效果、充分满足观众欣赏趣味的世博会文娱活动亮点。综艺演出类节目包括音乐会、音乐剧、戏剧、曲艺、舞蹈、多媒体表演、音乐焰火、演唱会、杂技、马戏、武术表演等。试举几例：歌舞剧《梦回大唐》，多媒体杂技《时空之旅》，原创音乐剧《家》《美猴王》，钢琴曲改编为交响诗《蓝色狂想曲》〔借用乔治·格什温当年特意为世博会创作的音乐素材〕，浦江音乐焰火晚会等；3〕互动体验类，是指在园区特定范围内分散或随机进行的、需要观众互动参与或体验、增强参观者独特经历、调节人群走向、消磨等候时间、使观众得到休闲之类的活动，如吉祥物互动节目、街头小丑表演、手机互动地图、Relax20休息区、虚拟城市互动体验区、重温童年游戏、玫瑰婚典等；4〕巡游类〔又称“方阵”〕，是指在园区内举行的循环流动式的队列化妆表演项目，有助于营造现场气氛，在特定时段内形成观众集聚和情绪热点，加深观众对世博会美好印象，方阵队列本身也可承载一定的世博会宣传主题，如世界古代城市服饰巡游、华夏民族风情巡游、管乐仪仗队行进表演、卡通人物巡游等；5〕竞赛评奖类，是指世博会期间举办的具有竞赛性质、需要经过评选产生优胜名次的各类活动，目的是为了扩大世博会知名度和传播效应，吸引全社会更多关注目光，并通过竞赛形成本届世博会公认度较高的一些评价指标，部分竞赛可借鉴“超女”经验采取“海选”方式。活动举例：世博知识大赛、“我最爱唱的世博歌曲”、“我最喜爱的未来城市形态设计”、城市主题动漫大赛等；6〕民俗类活动，是指体现国内外各民族风情习俗具有浓郁地方特色的活动，其目的是为了吸引对异域文化和民俗风情感兴趣的民众参观世博会，也可以调节现场气氛，形象演绎“城市多元文化融合”的副主题。活动举例：南宁民歌节节目汇演、广东民俗活动“一笑一桃源”、香港长州“抢包山”等；7〕媒体演播类，是指在园区演播中心和专门场地进行的新闻评述、名人访谈、主宾问答等活动，以增强场内外互动，及时传递播世博信息，吸引舆论关注，并录制一批体现办博水准的经典活动项目，相对一般活动，更注重舞美灯光效果，用完美画面吸引电视机前观众，是活动的“好中选优“，故单独算作一类，试举几例：世博现场30分、世博天天看、世博话题大家谈、展馆畅游进行时、少儿绘画即兴赛、千人围棋大赛等；8〕餐饮娱乐类，是展会期间不可或缺的商业文化项目〔部分项目可收费〕，除大家耳熟能详的“环球嘉年华”之类大型游艺娱乐项目外，还可能设置以少年儿童和残疾人为主要对象的“大千世界”欢乐园，以满足特殊群体的特殊需要，不少专家建议，应尝试在万众云集的“美食广场”和散落各处的生活服务区，注入多姿多彩的“餐饮文化”内涵，使之成为世博会的一大亮点。“民以食为天”，吃的学问不可谓不深，颇能够反映一个国家和民族的生存状态、生活趣味以至价值观念，而中国人的“吃”又无可争议地在“美食排行榜”上名列前茅，傲视天下，所以，我们建议在“美食广场”开辟“世界风味小吃”一条街，请名师作现场表演，还可邀请有兴致的观众当场“拜师学艺”，与名师联手烹制各国名点佳肴，或通过“打擂台”方式决出名次，在张扬“国菜”声威的同时，发掘世界美食文化之精髓。更有专家建议，最理想的目标，是借助上海世博会平台，发起和推广一种可望逐步取代肯德基、麦当劳的同样方便快捷但更富于营养更符合环保绿色健康要求的快餐方式，给多少有些夫子自道的“一切始于世博会”的“说法”增添一份可信的诠释。注：其实这句话不无道理，发端于1851年英国水晶宫的万国博览会是工业革命时代的产物，150多年来，无论是注册类〔综合类〕世博会还是专题〔专业〕类世博会，无不对人类社会的思想观念、价值取向、生活方式、科技发展、环境建设带来过不同程度的影响，有些影响是巨大、深刻和持续的，某些发明创造“身在闺中无人识”，正是通过世博会的首次亮相，惊鸿一瞥，为世人啧啧称赞并被广泛采用而风糜于世界的，比如百货商店、超市、主题公园、度假村、游乐场、电话、电视、飞机、橡胶、海底电缆、汉堡包、冰淇淋等等。2010年世博会是第一个由发展中国家主办的综合类世博会，又身处后工业的网络信息时代，我们要励精图治，开拓创新，更多地运用新颖独到的动态手段，来打造一种全新的办博模式，让世博品牌声誉鹊起，有所传承，以此来证明“一切始于世博会”并非虚言，被认为疲态尽显风光不再的世博会同样可以与时俱进、迸发出无穷的青春活力。

　　第三部分：对办一届成功世博会的理性思考。

　　一、主题性和娱乐性的关系。如何将世博会主题理念有机地巧妙地灌注〔或嵌入〕到文化活动中去，既非游离在外，也不是硬贴标签，而是水乳交融，浑然一体，使活动真正成为世博会主题更形象更立体更感性更直观的一种演示，是我们必须解决的一个难题。《实践论》中有一句名言：“感觉了的东西不一定能够理解它，而理解了的东西一定能够更深刻地感觉它”，可不可以倒过来说，让人们在丰富多彩的文化活动中获得强烈的感觉，然后更深刻地理解本届世博会主题？我认为是完全可能的，从根本上说，城市主题特别是第一副主题“城市多元文化的融合”首先表现为生动活泼的文化实践，并非抽象的理论概括，绝不存在脱离活动过程的“文化融合”，因此，2010年世博会先得“动”起来，有一个“量”上的保证，“韩信点兵，多多益善”，形式上多姿多彩，不拘一格，由量变到质变，好的东西自然会脱颖而出，厚积薄发，主题理念一类无形之物也会跟着呈现，套得上一句禅语，叫作“大象无形，大音稀声，大道无痕，大味必淡”，“不着一字”，而“尽得风流”也。

　　说来也是，兴奋总是让人无法用言语来表达，所以你常常会说：“我激动得说不出话来”，而折磨却让人连篇累牍，喋喋不休。历届世博会都有超过上万场次的活动，高潮迭起，好戏连台，一波接着一波，确实有它的道理，我们希望在2010年世博会上也能构建起一个以表演艺术为“头部”的文化活动“金字塔”，“底部”则愈宽泛愈坚挺愈好，一定要坚持“大文化”概念，不唱“独角戏”，文化可以与旅游、科普、竞技、环保、游艺、民俗等多项内容结合，走互补共赢之路，尤其注重以动态手段弥补静态实物展示和理性探索〔论坛〕之不足和不便，使每项活动都成为“三菱镜”，从各自独特视角折射世博会主题。同时我们还得强调，并不要求所有活动具体承担演绎思想主题的功能，就活动板块来说，个人认为，创造欢乐远比提供教育重要。

　　2003年央视春节晚会总导演袁德旺曾直言，目前许多文艺晚会和活动的一个“通病”就是过分强调主题性目的性，虽然也讲“以人为本”，其实是“以主办方为本”，而不是“以观众为本”，于是就吹毛求疵，削足适履，效果往往适得其反，这使人不免想起已故作家王小波的一句名言，“永远在做是非判断的人，其实往往对人类文明的贡献最少”。既然世博会活动第一目标就是营造“天天如过节”的欢乐气氛，给受众以精神愉悦，吸引人气，招徕游客，那么凡是现场令人全身心投入，感受强烈，事后又有所回味，难以忘怀的活动便一定是好活动，我的形容是“活动前翘首以盼，活动中流连忘返，活动后回味无穷”，正如袁导所建议的，世博活动应尽可能介入三大元素，一是娱乐元素，降低对观众智商的要求，别动不动就弄成个“智力大冲浪”，快乐都是简单的。游客匆匆，南来北往，没那“闲功夫”；二是时尚元素包括声光电多媒体等新奇手段，这年头干什么都讲究个高科技，连《天下无贼》中的黎叔都深刻地指出，“我最恨那些打劫的了，一点儿技术含量都没有”；，三是叙事元素，通过情节串联使人产生情感联想，注意到情境背后涉及人的性格命运的东西，前者使人激动，后者使人感动，两者叠加，才能走入心灵，最终产生令人“难忘”的效果，思想主题也会跟着上一个层次。正如有的专家所说，所谓动态，不仅指物理上的“动”，有时还指心理上的“动”，上海世博会应大幅度提升观众亲身参与、体验、感受、互动的比重，变被动为主动，变局部动为整体动，人人沉浸到活动中，充当其中一个“角色”，这正是世博会超越于奥运会的一个最值得发掘和施展的大优势。以享誉世界的加拿大太阳马戏为例，超惊险的杂技表演固然令人激动，却未必难忘，加入了迭宕起伏的戏剧性元素和插科打诨，情感内涵大为拓展，惊叹之余，竟让人生出几分感动来；而演出已经超过300场次的多媒体杂技《时空之旅》，也是借助上海三、四十年代的地域传奇，煽怀旧之情，巧妙串联，给老段子添几个新故事，加上令人目眩神迷的时尚包装，从而爆发出巨大的艺术感染力；一个负面案例是，爱知世博会中国馆展出的据说堪与“三星堆”媲美的六件国宝级文物，未作任何包装，硬是那么“光秃秃赤裸裸孤零零干巴巴”地陈列着，几乎被所有匆匆过客所忽视，没留下丝毫印象，更别说引起“轰动”令人“难忘”了，实乃暴殄天珍。要说“轰动”“难忘”，在座各位一定会同意，近一个月来最“轰动”最令人“难忘”的莫过于与世博会并列为全球三大顶级活动的四年一度的“世界杯”、唯一无须冠以“足球”前缀而世人皆知的世界足球盛会。“世界杯”当然也是有主题的，这就是一种超越国界、超越民族、超越政治、超越经济、超越体育的人类精神，这种人类精神就是就是“冲突中的融合”，所以，尽管我们生活中从来不缺少足球，意甲、德甲、英超、西甲、法（兰西）甲、乃至令人汗颜的中超，几乎无时无刻不在制造着赏心悦目、惊心动魄的足球盛宴，但只有世界杯才能带给我们四年一次的心灵震撼。六月中旬我们去温哥华参加联合国人居署召开的第三届“世界城市大会”，在飞机上读到一篇有关“世界杯”的好文章，话题也是从“激动”“感动”说起，尽管世界杯、世博会并不相干，但前者所追求的崇高境界境界不也正是我们所孜孜以求的吗？“虽不能至，心向往之”，特抄录其中一段文字，与各位共赏，文章说，“身处和平时代的我们，生活中需要两种元素：激动和感动，世界杯用最简单、最廉价、最直接、最和平的方式给我们的生活注入了活力，我们的激动来自于人类冲突、动物本能在‘没有硝烟的战场’上尽情渲泄，我们的感动来源于球场外民族、经济、文明的融合，人类的崇高理想在‘世界杯’的全球化印记上骤然升华。世界杯一面是豪情万丈，所有冲突是公平的、友善的、也是激情的、悲壮的，其另一面是温情四溢，世界杯里的融合是悄然的、双向的，也是深邃的、温暖的。全球化拉近了世界足球的国际距离，冲突是变强的动力，是竞争的激励，冲突中的融合让人类在不断战胜自我的过程中走向强盛。全球化不是征服，不是少数人的游戏，是人类共同走向和平繁荣的伟大战役。我想，这不正是上海世博会副主题——城市多元文化融合的精髓么？

　　二、传统文化与现代文化的关系。在前期策划中，我们最感兴趣、议论最多的话题，就是如何准确把握传统文化与现代文化〔一定程度上也就是本土文化与外来文化〕的关系，究竟用什么“尺度”，两者的“比例分配”如何，可谓众说纷纭，各持己见，但有一点共识，两者应有机结合，活动策划应有别于中国展馆策划，应符合世博会给各国多元文化交流融合提供舞台的定位，应充分考虑到参观者层次类型、审美趣味、价值取向和接受心理。

　　今年初，市政协组织了近70名专委会委员、特聘委员、全国政协在沪委员开展了“关于提升中国2010年上海世博会文化内涵”的跨年度课题调研，形成了一份水准较高的文件〔《若干建议》〕，对我们普遍关心的一些问题作出了高屋建瓴有启发性也比较有说服力的回答，精彩之论随处可见，下面，我结合这份文件，谈谈自己的一些思考，譬如，世博会主题文化意义开掘的落脚点，是由主办国和承办城市提供典型的城市样本和经验，那么，这个样本是世界各国城市遴选的“总汇”，还是中国的或者上海这个城市本身？文件认为，它应该具备“总汇”的胸怀，而在兼顾海内外普遍性的同时又要尽情展露上海城市特点。世博会活动要打好“上海牌”，更要打好“中华牌”“世界牌”，在文化价值上应具有“开放性和内外结合性”，强调多元文化的汇聚，强调通过全国多城市的参与展示中华文化的丰富性、实在性和延续性。我记得《棋王》作者钟阿城在一次访谈中曾说过，一个民族就象一个人一样，你总得面对和承认你自己的家世，总得有所传承，老是砸烂、批评、自我批判，然后宣称：一张白纸，好画最新最美的图画，那你就老上小学一年级吧，你倒是无知无畏，可你那创新就老是小儿科，要不就只好全抄人家的，人家倒是一路积累上来的，都说美国人历史短，缺乏文化传统，可人家是多么注意保护自己的任何一点历史积淀啊，所以你绝不能把西方的某个东西横移过来，硬插在中国的一个不同历史阶段上，“这鸭头不是那丫头，头上没有桂花油”；而在接受女作家查建英采访时，另一位资深学者甘阳却一针见血地指出，“别把传统文化捧得太高，‘欧风美雨满人间’，一定要坚持文化融合，反对文化自守，文化不是越旧越珍贵，比如过于精致的茶文化，悠悠然地喝茶，只有农业文明时代的有闲阶级才能享受，与工业文明时代的快节奏是不可能合拍的，英国人就不讲究，喝立顿红茶，加牛奶，既快捷，又有营养，文化不是纯种马，愈纯愈好，文化都是混血儿，中华文化也一样，先前唯有中原“独大”，左邻右舍皆不值一晒，“北狄、西戎、南蛮、东夷”，瞧这些个名字，还没“开化”哪来文化，可历经千年栉风沐雨，外来文化渗透到血液中，渐渐成为我们传统文化了，现代文化必然具备世界性，决不会是纯民族的，所以不能用收藏家的眼光看文化”。我觉得他们二位说得都对，很辩证，1+1，就把事情说圆了，我们在世博会活动策划中，正是要防止“妄自尊大”和“妄自菲薄”两种倾向，牢牢把握住一个合适的度。许多专家说，上海作为一个国际文化都市，700年历史凝聚了中华文明的精华，又吸收了世界优秀文化遗产，既包含了多元、个性、敏感、开放、创新等内容，也具有科学、民主、生态的文化内涵，完全可以在世博会展馆和活动策划中一一破题。所谓“民族的就是世界的”，更准确的说法，应该是“民族文化必须是优秀的，才能是世界的，不优秀则不能成为世界的”，如何顺应社会流变，注入新的中华元素，使传统文化融入现代化，以博取世博会广大观众的亲睐，是筹博启动阶段就会面临的崭新课题，我们一定要在西方文化不断强势呈现的今天，努力探索中国传统文化与现代时尚、现代科技〔声光电多媒体〕、现代审美趣味的完美结合，走出一条新路。大家普遍感到，总体上看，经过二十年改革开放，中国了解世界更多一些，世界了解中国更少一些，西方世界谈到中国，言必称故宫、长城、兵马俑，或者丝绸、茶叶、瓷器，淹没了泱泱中华文明之大端，所以，世博会展示和活动须引入传统文化之元素和线索，巍巍大观、旁征博引、纷繁多姿，一个重要目的，就是要纠正西方社会对中国文化的这种浅见。不夸张地说，西方社会的这种浅见很大程度上与我们向世界的“自我推销”方式有关，我们难辞一部分“咎”。在这方面，我特别赞同市政协《建议》的生动阐述，“我们要精心甄选国内各省市可构勒56个民族文化脉络精髓又具有一定世界性的文化艺术精品，赋予人类普泛价值观和当代审美趣味，集中向世人展示，除了区域文化如中原文化、两河文化、江南文化、齐鲁文化、燕赵文化、巴蜀文化、关东文化、三秦文化、三晋文化、西域文化、青藏文化、荆楚文化、草原文化、桂文化、台湾文化等等外，书画文化、琴棋文化、戏曲文化、服饰文化、庭院文化、餐饮文化、水文化、茶文化乃至龙文化、图腾文化，全都是有待发掘的金库，”。

　　单说服饰文化，一台《金舞银饰》，将汉代的雄阔、唐代的辉煌、宋代的斯文、明代的典雅、清代的雍容以及现代的博采众长兼收并蓄罗致一空，令多少都市男女目不转睛，沉醉迷倒；山东曲阜的“孔子文化祭祀大典”、陕西每年一度祭拜黄帝陵等沿袭千年的“传统品牌”活动，蔚为壮观，又极富仪式感，经过“二度编创”，甚至可以纳入世博会开幕式庆典。说到上面两种文化形态在世博会期间的比例权重，我个人认为，应以现代的、开放的、时尚的作为主导取向，形象地说，就是多一点“洋气”，少一点“土气”，多一分精致儒雅，少一分粗犷浅薄，历史的厚重深邃多由展览来体现，面向未来的朝气活力多由活动来表达，当然，这个描述只有相对的真理性。传统文化并不就等于中国文化，中国也有现代文化，现代文化同样不等于西方文化，西方也有传统文化，就象我们倡导“城市多元文化的融合”，既可以面向世界，也可以特指中国，中国本身也有多元文化，但我仍然愿意强调，对传统文化与现代文化孰多孰少，世博会需要有一个倾向性的选择，尤其是给世人“第一印象”的世博会开幕式，应尽可能与此前已在北京举行的08年奥运会开幕式在总体构思、节目类型和视觉风格上拉开距离，造成反差，以体现南北呼应、古都〔城〕与商埠〔市〕相得益彰的整体效果。

　　这里不妨再与奥运会作个比较，奥运会是体育竞技场，“卖点”是体育明星和赛事上的“悬念”，流光溢彩的开闭幕式是真正意义上的“文化点缀”〔包装〕，而世博会则是经济科技文化的奥林匹克，是文化盛会，文化活动是内涵、是本体、是主要的“卖点”，开闭幕式一类大型活动成功与否体现的就是我们办博水平的高低，别无含义，一旦错失，也别无“托辞”，张艺谋作为一个本土文化意识极强的“性格导演”，又是以“黄城根”为依托，很难不尽情地渲泄华夏历史传统文化的雄浑凝重，古朴淳厚，以及由他所创造的、颇有些令人费解的“新民俗”，以一抒胸臆而后快；而世博会以“十里洋场”作为背景，崇尚的是东西方文化融汇贯通的境界，其优势是兼收并蓄，五光十色，悸动着面向未来的生命活力，所以，南北两大盛会应当互相借鉴，取长补短，呈现出各自不同的文化底色和艺术情怀，但绝不可互相模仿，随意跟风，至少别再弄出一个“弱点重叠，优点都缺”的局面来。提倡以现代时尚为主调，还有一个重要的参照指标，即参观者是以国人为绝对主体，境外人士仅占5%左右，而15—45岁这个年龄段的游客更占到八成以上，他们进入世博园区后兴奋点何在、最希望看到什么、听到什么、玩到什么几乎是不用讨论的。据爱知世博会统计，最初预计境外游客可达到150万人次，约占总参观人数的10%，结果，实际入园人数比预期上升了48.02%，达到2204.7万人，而境外游客仍为102万，比例则下降到4.6%，国内游客无疑是“主力阵容”，年轻人更是“首发阵容”，对这些游客的心理预期自然不应罔顾，“凡事预则立，不预则废”，“预”错了仍然可能“废”。过去几年在浦东牵头操办诸多大型活动，暇瑜互见，有得有失，成败往往系于“一念之间”，尽管总结起来也不乏实际操作上的原因，但成败兴衰的第一位决定性因素，从来都是目标对象定得准不准、消费者心态摸得透不透、项目选得对不对。

　　三、“以我为主”和“为我所用”的关系。可以概括地表达为三层意思，第一，是世博会文化生态的优化问题，文化作为意识形态，应受到主办国政府调控和指导，这是保障国家文化安全的前提，在文化资源日渐式微之时，要警惕文化垃圾的“过剩”和世博文化低俗化“泛滥”，如过分强调标签化、娱乐化，可能会对中国文明、海派文化在世博会上产生负面影响，但另一方面，世博会不仅要展示中国多元文化，更要展示世界多元文化，在兼容并蓄的操作过程中一定要充分体现上海“海纳百川”的城市精神，一定要创造一个宽松、多元、活跃、鼓励创新的文化生态环境，让创作者、策展者、艺术家和投资人乃至中介机构、销售商自由地竞争，在契约基础上形成有机协作，资源整合，互助共赢。从历届世博会经验来看，并不要求也不可能做到参展国完全服从主办国的统一意志，不宜以“国情不同”为由轻易拒绝他人，应允许别国多手段地展示自己的文化特色，发达国家和欠发达国家表达方式虽不协调却相互映衬，融为一体，上海世博会应努力再现这一繁荣景象，台湾女作家龙应台曾说过，“文化的核心就是对别人的态度”，另一位先哲说得更好，“没有比不尊重他人的习俗礼仪更得罪人的事情了，因为这是蔑视泰人的一种标志，‘凯撒之死’不是因为暴君的种种独断专行，而是因为他忘记在全体元老院议员面前起立”，第二，在强调自主创新一批文艺精品的同时，应该下大的决心，投入必要的资金，对那些相对成熟且具有良好声誉的本市现有节庆文化品牌进行“二度创作”，注入世博元素，力求“为我所用”，作为2010年世博会储备项目，这已经是当务之急。据了解，此类稍作润色、有的则须“改头换面”即可“为我所用”的“准精品”文化项目，上海和各省市都有一批，是潜在的可利用资源。中西部经济发展相对滞后，“展成就”不易，但历史传统文化资源蕴涵丰富，可从“展活动”上寻求突破，打造“亮点”，建议给这些省份以必要的资金支持，派遣专家前往提供专业帮助，品牌专利共同享有，世博会前后还可组织商业性演出，利益分成。经验证明，一项文化品牌的成熟，起码需要三、五年“打磨期”，不可能一蹴而就，文艺创作更是如此，世博会没有必要样样皆“原创”。文化创新不同于科技创新，文化创新是持续性建设性创新，重在积累和升华，而且绝大多数创新都是从模仿开始。因此，尽管活动经费应聚焦184天，但并不等于直到会期才用钱，相当一部分经费将用于筹博期间的活动宣传并为2010年打造储备文化项目。第三，从而牵出一个绕不开的话题，能否广开渠道，以资源互换方式，多吸纳一些企业赞助以聊补财政拨款之不足。在不损害活动社会形象的前提下，企业赞助是“出家人不贪财——越多越好”，但由于运行机制上的原因特别是世博会市场开发中的某些刚性规定，希望通过控制授权范围，强化世博会资源的稀缺性，以确保高级赞助商的利益，鼓励他们与世博会建立战略伙伴关系，这一不无道理的规定在保证了局资金管理的规范性有序性的同时，也确实给活动责任部门带来一定困扰，造成人脉资源放空，部门权力不对等，许多好的活动创意因资金短缺而付之阙如，或降格以求，我们感到这可能是今后一个需要突破的“瓶颈”。 　

　　国务院副总理、世博会组委会主任吴仪曾说，“奥运会与世博会是21世纪头十年拉动中国经济发展的两大引擎”。世博会承担的使命，一是展示世界，二是塑造城市，三是引领未来，按照一位专家的形象比喻，办好一个展览或一项活动，须要“五子登科”，少了哪个环节都不行，即点子、样子、料子、路子和镜子”，我们如今大概正处于从“点子”走到“样子”，正准备向“料子”和“路子”昂首迈进的阶段，“镜子”〔评估反馈〕当然是贯穿始终的，不同阶段须要不同类型的人才，我们太需要人才了，希望在座各位今后能更多地关注筹博的每一项进程，献计献策，同心同德，不吝您的才智，“时刻准备着”，成为世博会的一位优秀编外人员。我们期待着您！ 　　

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